La Stratégie Commerciale, qu’est-ce que c’est ?
Pour être sûr que nous parlions de la même chose, la stratégie commerciale est l’ensemble des actions marketing et commerciales mis en oeuvre pour atteindre les objectifs stratégiques et commerciaux fixés dans un une période de temps définie. Elle peut viser le développement de marché, lancement d’un nouveau produit, la création de réseau de distributeur, l’acquisition de nouveaux clients, la mise en place d’une structure des ventes plus robuste, etc… Elle se traduit presque toujours par une augmentation du chiffre d’affaires et/ou de parts de marché.
Pourquoi une stratégie commerciale est-elle indispensable ?
Définir des objectifs et une stratégie commerciale pour les atteindre doit faire partie de l’ADN de toute entreprise. Ne pas élaborer une stratégie commerciale, c’est comme partir en voyage sans réservation et sans destination fixée : vous n’arriverez nulle part.
L’urgence et la passion qui vous animent ne doivent jamais vous détourner de l’analyse dont découlera votre stratégie commerciale. C’est grâce à elle que vous serez en mesure de développer les tactiques commerciales, les outils de communication et de vente pour équiper vos équipes commerciales. Une vision à long terme s’obtient en bâtissant une stratégie en partant de la base.
Voici les étapes-clés de votre stratégie commerciale.
1- Définissez vos objectifs commerciaux
La base de votre stratégie commerciale dépend des objectifs que vous allez fixés. Evidemment, il ne s’agit pas de fixer des objectifs « au pif », ceux-ci doivent reposer sur une analyse de l’existant. En fonction de votre secteur, fixez-vous entre 3 à 5 buts à atteindre. Ces objectifs doivent être clairs, concis et, par-dessus tout, mesurables.
Pensez à soumettre vos objectifs à la matrice SWOT :
- Strengths (Forces)
- Weaknesses (Faiblesses)
- Opportunities (Opportunités)
- Threats (Menaces)
Une étude de marché finement établie peut vous aider à répondre à quelques-unes de ces questions.
Enfin, ces objectifs doivent être fixés dans le temps. Franchir le stade des 90 jours représente notamment une première étape importante. Les 3 premiers mois devraient vous permettre d’y voir plus clair. Ensuite, selon votre projet, vous pouvez fixer des étapes à six ou douze mois.
2- Développez une stratégie commerciale performante
Maintenant que vous savez où vous souhaitez aller, il ne reste plus qu’à créer un plan d’action commercial qui représentera très clairement le parcours vers la réussite de votre stratégie. Si les objectifs sont clairs, les actions et priorités bien alignés, il ne vous faudra plus qu’à mettre en place une bonne méthode pour piloter le tout.
La stratégie se traduit donc par l’ensemble des moyens que vous allez mettre en oeuvre pour atteindre vos objectifs. Chaque étape de votre stratégie commerciale doit être minutieusement détaillée.
Cependant, prenez en compte que certains éléments peuvent changer. Il est donc nécessaire d’analyser et de comprendre les changements qui pourraient affecter le développement de votre entreprise (ou au contraire, favoriser son développement). Il est important de se préparer aux changements, de manière à pouvoir les appréhender au mieux et d’ajuster, si nécessaire, certaines étapes de votre plan.
Au sein de votre stratégie, vous devrez prendre en compte des éléments marketing et commerciaux :
- La segmentation : qui sont vos clients ? Segmentez votre marché par les titres, la situation géographique et la taille de vos clients potentiels. Qui voulez-vous atteindre en priorité ? Les PME, les grands comptes ?
- Le cycle de vente : quel est le cycle de vente par segment ? Placez la priorité sur les entreprises qui ont un cycle de vente court.
- Les canaux de distribution : circuit direct ou indirect, le choix se fera selon que vous vendez un produit de très grande consommation ou que votre marché est constitué de gros clients ou de distributeurs.
- Le positionnement : la perception qu’aura le marché de votre entreprise sera déterminant. Une fois que vous aurez choisi un positionnement, il sera très difficile de changer votre image auprès de vos clients et de ceux qui auront choisi de ne pas l’être. Comme le positionnement génère une image, il est intimement lié à votre prix, la qualité de vos produits, vos services, votre communication et vos moyens de prospection.
3- Intégrez les bonnes ressources pour les bonnes responsabilités
Vous avez défini une stratégie commerciale. Vous devez maintenant confier les responsabilités des diverses actions à mettre en œuvre aux membres de votre équipe, ou aux différents partenaires qui vous épaulent dans la gestion de votre plan commercial.
Si votre équipe ne possède pas toutes les compétences ou est surchargée, vous pourrez avoir recours à des entreprises externes ou à des consultants spécialisés. Le plus important est de confier chaque étape à la bonne personne. Nous ne pouvons tout maîtriser et être bon partout. Si vous tenez au développement de votre entreprise, entourez-vous toujours des personnes les plus qualifiées et pertinentes à la réussite de votre stratégie commerciale. C’est un conseil que trop d’entrepreneurs oublient à leurs détriments…
4- C’est le temps d’aller de l’avant !
Toutes les étapes-clés de votre stratégie commerciale étant clairement identifiées et intégré dans un outil des gestion de projet simple et peut coûteux (Team gantt, Monday par exemple) il est désormais temps d’avancer et de lancer votre plan d’actions commerciales. Gardez en tête de mettre en place une méthode de pilotage pour en assurer le momentum et pour conserver le focus.
Pour cela, vous allez devoir calculer, chiffrer, mesurer et analyser tous les chiffres de votre entreprise. Vous allez devoir effectuer des analyses comportementales de vos clients, de leurs parcours d’achat et considérer ces données dans le but de mieux les comprendre et d’interagir avec eux de façon pertinente. Ce qui nous amène au point suivant : quelle solution pour gérer les informations et données incontournables à ma stratégie commerciale ?
Un CRM : un incontournable pour l’exécution de la stratégie commerciale
Si une vision claire des objectifs de croissance de votre entreprise est nécessaire pour réaliser une stratégie commerciale efficace, il aussi nécessaire d’être équipé des bons outils pour faciliter son exécution. Parce que cette réalité est partie prenante de la réussite stratégique de votre entreprise, permettez-moi simplement de vous rappeler les bénéfices d’un CRM dès la phase de l’analyse commerciale et marketing.
Celui-ci vous permet un suivi et une gestion optimale de la relation client sur l’ensemble des canaux (courriers, mails, SMS, réseaux sociaux, blogs, etc). Si la plupart des entreprises démarrent sur Excel, la gestion et l’échange des informations deviennent rapidement trop complexes. Alors n’hésitez pas à faire appel à un spécialiste pour vous aider à sélectionner la bonne solution pour vous tout en gardant à l’esprit que l’option la plus coûteuse n’est probablement pas le meilleur « fit » pour vous.
